Vad du behöver veta, men ingen berättar  
Hem NYHETER Vad du behöver veta, men ingen berättar  

Vad du behöver veta, men ingen berättar  

Publicerat av: Redaktionen

[KRÖNIKA] Det finns ett uttryck som vi ofta hör när vi pratar med annonsörer: “Ingen hade berättat det för mig.” Det finns många anledningar till varför köpare i olika branscher inte får veta hela sanningen, men när det gäller reklam behöver det inte vara så.

Annonsörer blir förvånade när vi till exempel säger att vi inte betraktar Google som ett teknikföretag. Vad är det i så fall? En publicist eller ett annonsnätverk, säger vi.

Detta är inte en retorisk lek eller säljsnack. Genom att utmana annonsörer med hur vi ser på Google, tvingas de tänka efter. Vårt synsätt visar Googles egentliga fokus, vilket är att öka intresset för dess mediaplattformar, framförallt YouTube och Search.

Det är förståeligt att Google gör så, det är trots allt ett vinstdrivande företag. Men det visar också att du måste se på dina teknikpartners från olika synvinklar för att kunna fatta smarta beslut. Internet är komplext, och allt är inte som det ser ut att vara.

Det här blir allt viktigare. Onlineannonsmarknaden genomgår ännu en förändring, vilken till stor del är kopplad till personlig integritet och avveckling av tredjepartscookies. I samband med det, är det troligt att det dyker upp flera tekniska lösningar som säger sig kunna hantera den nya situationen.

Det är viktigt att annonsörer kritiskt granskar lösningarna innan de betalar dyra pengar för dem. För om vi på allvar ska omdefiniera internet ur ett kommersiellt perspektiv, vilket i samband med cookies-döden håller på att hända, måste vi se till att förändringen blir till det bättre.

Marknadsföring som respekterar integriteten kommer att bli komplex

Ingen lösning kan ensam ersätta alla cookies-baserade funktioner när de fasas ut året efter nästa. Men vilken teknik eller metod bör en annonsör välja? Det finns redan mycket att välja mellan, från universella ID:er och kontextuell styrning till blandlösningar, on-device audiences och datamodellering. De här olika teknikerna behandlar integritet på olika sätt.

Till exempel är universella ID:n, trots att de troligen innebär den minsta förändringen för annonsörer och redan pushas som den ledande lösningen, kanske inte tillräckligt olik de spårnings-cookies de ska ersätta.

I slutändan måste annonsörer välja en samling lösningar – och här är det viktigt att de lär sig att utvärdera den nya tekniken i detalj och inse att ingen lösning täcker allt. Vi kan vara säkra på att det blir stora förändringar, men branschen är bara i början av att byta ut cookies-baserade lösningar, och annonsörer kommer att behöva testa sig fram under minst 18 månader framåt.

Den enda frågan som annonsörerna kan strunta i att ställa till en teknikleverantör är om de följer sekretessreglerna. Alla kommer att säga ja. Vissa talar sanning, och vissa tror att de talar sanning. Andra kan ha hittat en långsiktigt ohållbar lösning som utnyttjar ett kryphål.

Av denna anledning är det viktigt att marknadsförare ser till att jurister är en del av teamet redan från början.

Och inte minst viktigt är att detta team tidigt frågar sig vem som kommer att äga företagets uppgifter? Vad händer när att något går fel? Och vad skulle hända om vi behöver vidta rättsliga åtgärder? Var har företaget sitt huvudkontor – och vilka sekretessregler finns där?

Vi känner till flera bolag som önskar att de hade besvarat dessa frågor innan de skrev kontrakt.

En bortglömd princip

Lokal kunskap och expertis bör vara ett övervägande inom ad tech, precis som det är inom andra marknadsföringsdiscipliner.

Vad som inte kommer fram särskilt ofta är att de största tekniska lösningarna har utformats för den globala marknaden. Detta är en begränsning för de som vill anpassa och förnya lösningen lokalt.

Bra marknadsföring handlar ofta om att göra saker på ett annorlunda sätt. Tyvärr göms detta bort när det kommer till tekniken som stöder sådan marknadsföring.

Marknadsförare bör fråga om den tekniska lösningen skulle ge bättre effekt om den skapades för deras regionala marknad och drivs av människor som förstod de lokala nyanserna. På samma sätt bör de undersöka vilken teknik deras konkurrenter använder och fråga sig om det är smart att använda samma lösning om de vill nå samma målgrupp.

Det är också viktigt att företag tänker på vad det innebär att stora teknikbolag tar hänsyn till den regionala marknaden och vad som skulle hända om de utan förvarning stängde av vad någon annan ansåg vara en viktig funktion. Vi har sett hur hela produktlinjer gått under på grund av detta beroende av en tredje part som inte hade någon förståelse för hur andra företag använde sin teknik.

Ställ djupare frågor om datahantering

Då annonsörer experimenterar med nya targeting-tekniker som tar hänsyn till integriteten, är det viktigt att de förstår vilka brister dessa lösningar har.

När det gäller kontextuell programmatic känner många annonsörer inte till att det finns en betydande latens som de måste förhålla sig till. Vår analys visar att branschen måste vänta upp till 24 timmar för att aktivera ny data och tappar därigenom 70% av trafiken.

Dataineffektivitet genom hela leveranskedjan suboptimerar därför medieinvesteringar i förhållande till relevant journalistik av hög kvalitet, och det är dyrt för annonsörer att starta om på nytt. Men med rätt kunskap kan de kan ställa rätt frågor om den teknik de använder.

Om de är missnöjda med svaren är det kanske dags att överväga andra alternativ. Jag arbetar för ett företag som fokuserar på att lösa de problem som nämnts här; så utmana alltid status quo, för det finns de som kan hjälpa dig ifall det behövs.

Online-annonsering utvecklas ständigt, men några av förändringarna är helt grundläggande och kommer att kräva att vi alla omdefinierar våra strategiska tankesätt.

Alla företag som vill förnya sig och sticka ut från mängden måste inse att de bara kommer dit genom att veta mer än de övriga.

Av Marco Kloots, Platform161 (en del av Verve Group)

Relaterade Artiklar