Amazons affärsmodell går ut på att outsourca sortiment och pris till andra, kombinera detta med beteendedata från kunderna, och själv helt fokusera på kundupplevelse.
Storleken och tillgången till nästan obegränsat med kapital att investera i kundupplevelse gör att de är högst upp i näringskedjan. Kan en detaljhandlare konkurrera med någon som ger en bättre kundupplevelse och har bättre pris? Det enkla svaret är Nej. Kan man använda samma logik som Amazon och på så sätt klättra i näringskedjan? Där är svaret Ja. Du kan till och med bli en egen marknadsplats, om du uppfyller de krav som varumärkena ställer för att börja sälja hos dig. Med insikter om maskineriet bakom den förändring av e-handelslandskapet som vi idag ser, och förmågan att anpassa sig, kan dagens detaljhandlare hålla sig kvar på spelplanen.
E-handel i en tid när upplevelsen börjar bli viktigare än produkten
Den moderna kunden efterfrågar i många fall upplevelsen snarare än produkten när de shoppar. Även i den behovsstyrda konsumtionen, som när jag handlar mat, är upplevelsen avgörande för var jag vill spendera min tid och mina pengar.
Det komplexa med upplevelser när man handlar är att de påverkas av så många olika faktorer; känslotillstånd, tidigare erfarenheter, dofter, syn och mycket mer. Sen kommer upplevelsen av produkten, som också styrs av olika faktorer: den faktiska sammansättningen av bomull eller Lyocell i t-shirten jag håller i handen i butiken, eller bilden jag ser på en bild på min telefon. Men – produkten är densamma oberoende av hur jag mår eller hur snygg butiken är, och i ett scenario där produkten och priset är detsamma i två butiker kommer jag som regel att handla min t-shirt i den butik som får mig att må bäst, d.v.s. den som ger mig den bästa upplevelsen.
Om den säljande parten av T-shirten inte har behövt lägga resurser på att designa och tillverka den, utan istället lägger en hel del fokus på att ge mig som kund en bra upplevelse, har vi en klassisk modebutik: Handlare köper in de varor de anser passar sin målgrupp och presenterar sedan dem för sina kunder på bästa möjliga sätt.
Detta koncept fungerade länge bra när det fanns en viss begränsning i utbud och hög sökkostnad – då det var svårt att jämföra upplevelser mellan butiker eller svårt att fysiskt transportera sig till en annan plats, för att handla i en annan butik. Men på e-handelsmarknaden är sökkostnaden nästan obefintlig, och utbudet obegränsat.
Hur beter sig kunden när sökkostnaden är nästintill obefintlig?
Ett vanligt scenario är att kunden delar upp köpprocessen, d.v.s. tar del av upplevelse och inspiration på ett ställe, t.ex. en butik med bra service eller e-handel med bra innehåll, för att med få knapptryck och sökningar genomföra köpet hos den som är billigast. På detta sätt får kunden både bästa möjliga upplevelse och lägsta pris.
Enda sättet för att som detaljhandlare slippa bli ”utnyttjad” av besökare som tar del av upplevelsen, men genomför köpet någon annanstans, är att upplevelsen och köpet inte går att separera från varandra. När du som handlare kan erbjuda en totalupplevelse som innehåller kunskap, tjänster och förpackningar i kombination med ett pris köparen kan acceptera, då skapar du ett större värde för kunden, som då kan välja att köpa varan i just din affär.
Utmaningen i allt detta är dock att konkurrera med upplevelser. Detta är synnerligen svårt då upplevelser består av så många variabler, som få handlare har resurser att påverka.
Marknadsplatsernas USP – bästa upplevelse OCH bästa pris
MEN om jag som handlare helt kan fokusera på bästa upplevelse och låta andra säkerställa att jag samtidigt har bästa pris och de varor kunderna faktiskt vill ha, ja då skulle det hända saker. Denna kombination är marknadsplatserna verkliga styrka och potential, och precis detta har en viss spelare gjort i många år, nämligen Amazon.
Amazon fokuserar helt och hållet på kundupplevelsen och behöver inte slita med frågor som nästan alla andra handlare måste hantera.
De problemen lämnas istället till de olika säljarna, varumärken och multibrandaktörer av olika slag som slåss med priser och produkter, binder kapital och tar risker i sina inköp.
Amazons affärsmodell går ut på att outsourca sortiment och pris till andra, kombinera detta med beteendedata från kunderna, och själv helt fokusera på kundupplevelse. Med tillgång till stora mängder beteendedata som genereras när kunderna interagerar med Amazons digitala infrastruktur, nästan obegränsat med kapital att investera i kundupplevelser och massvis av bolag som är beroende av dem, har Amazon idag en avundsvärd position på marknaden. Ur ett överlevnadsperspektiv ligger de högst upp i näringskedjan.
Kan jag som detaljhandlare konkurrera med någon som både ger bättre kundupplevelse och har lägre pris? Det enkla svaret är Nej.
Kan jag på något sätt använda samma logik som Amazon och på det sättet komma högre i näringskedjan? Där är svaret Ja.
Att sälja på provision är en företeelse som funnits inom handeln sedan urminnes tider. Bönderna kom med varor till torget, där andra handlare sen sålde deras varor till slutkonsument. De handlare som ville minimera sin risk betalade bara bonden för de varor de sålt, det som var kvar fick bonden helt enkelt tillbaka. Modevaror, precis som färskvaror, tappar dock snabbt sitt värde och det är oftast en bättre affär att rea ut varorna vid säsongens slut eller dagens slut för torghandlaren, än att packa ihop varorna och återlämna dem till producenten.
Nackdelen för många modebutiker är att de varor som inte säljer som förväntat, även om de är på kommission, fyller butiken, så att de varor kunderna faktiskt vill ha, inte får det utrymme de borde ha.
Fördelen med den digitala handeln är att varorna inte behöver fraktas till någon butik eller torg, de kan ligga kvar hos producenten och behöver inte ta någon plats i butiken alls. Och om kunderna inte visar något intresse för produkten (klickar på den, lägger i kundvagnen etc) behöver den inte ens visas efter ett tag. Detta leder i förlängningen till att det inte finns något behov av REA eller marginalätande nedsättningar, man slutar helt enkelt sälja varan när man inte längre kan få det pris man vill ha eller när kunderna slutar klicka på den.
Den moderna handeln sker snabbare och mer direkt från varumärkesleverantörerna
Nu kommer många som jobbar eller jobbat i modebranschen (eller det mesta inom sällanköp) säga att ingen leverantör kommer att tillåta drop-shipping och köp i säsong istället för en blockorder långt i förväg – de leverantörer som eventuellt skulle tillåta detta kommer att ta ut ett betydligt högre pris på produkterna för att täcka denna högre risk (och egna kapitalbindning).
Men förutsättningarna för detaljhandlare har förändrats. De flesta varumärken säljer en stor del av sina varor direkt i sina egna butiker (e-handel eller monobrand butiker), och därför ligger varumärkena i högre grad på deras egna lager. De mer moderna och hållbara företagen jobbar mer med snabbare och efterfrågestyrd produktion, som ligger närmare konsumenten. Dessutom säljer de redan på marknadsplattformar såsom Asos och Zalando.
Vad krävs för att bli en marknadsplats som varumärkena vill sälja på?
Tittar vi på marknadsplatstänk från både lanserande och kommande aktörer, Afound, Åhlens och MIO ser vi att alla dessa kan leva upp till de krav leverantörerna kommer att ställa för att vara intresserade att sälja där:
- en position som är relevant för leverantören
- en unik kundupplevelse för dina kunder som varumärkena vill vara en del av
- en försäljningsvolym stor nog för att det ska vara lönsamt.
Afound får visserligen en stor del av sitt sortiment från H&M-klustret, vilket givetvis skapar en speciell grund för leverantörssamarbetet, men de lever ändå upp till kravet på en position som är relevant för leverantörerna (sälja överskottsvaror). De ger en unik kundupplevelse (bara fynd, centrala butiker, fräsch e-handel) och de har storleken och volymen som gör att det finns en lönsamhet för leverantörerna.
Åhléns lever också upp till dessa krav, det finns ingen annan aktör i mid-premium-segmentet av denna storlek i Sverige. Och MIO som är, näst IKEA, störst i Sverige på möbler, lever också upp till dessa krav. Som leverantör mot dessa bolag säger du helst inte nej om du vill nå den svenska konsumenten.
Nu har varken Åhlens eller MIO de muskler som Amazon har, men i sin smalare nisch, som de är proffs inom, har de alla förutsättningar att ge kunderna en upplevelse Amazon inte kan, men med en del av Amazons logik i ryggen.
Jag tror varken Åhlens eller MIOs affärsmodeller kommer att transformeras över en natt och jag vet heller inte om de kommer att ro allt i hamn. Men om de låter marknadsplatstänket och den datadrivna affärsmodellen gå riktigt långt, och även inbegripa de fysiska butikerna, och lägger allt fokus på kundupplevelsen och utvecklandet av denna med tjänster och innovation, kommer vi se en radikalt förbättrad relevans för dessa bolag.
Trenden med egen marknadsplats har bara börjat och vi kommer se ett race i att ta en position inom varje liten nisch och då volym är viktigt för både leverantörer (hellre sälja mycket till en bra marknadsplats än lite till många lite halv-ok marknadsplatser) och säljare (marginalen per vara kommer bli lägre och måste kompenseras med högre volymer) har den som vågar och satsar tidigt mycket att vinna.
Om man nu inte har förutsättningarna att kunna transformera sin verksamhet till en marknadsplats, finns det ändå något man kan ta från marknadsplatskonceptet?
Ja, det gör det, det datadrivna arbetssättet, att snabbt agera på den kunddata man har och styra sortiment, priser och erbjudande utifrån det. Vi kallar denna handelsmodell för Unified Commerce. Den innebär att man som handlare skaffar sig en panoramavy över kundens beteende i alla kanaler, digitala och fysiska, och anpassar alla erbjudande till kunden efter det. Med allt fokus på kundupplevelsen och hur man kan utveckla den, med tjänster och innovation, kan man skapa den relation med sina kunder som är nödvändig för att få dem att välja just ditt företag som leverantör av deras varor.
Men utan rätt förutsättningar och intresserade leverantörer kan man bara nå en bit och rent krasst, har du inte unika produkter, pris eller kundupplevelse, ja då är det förr eller senare kört.
