Genom ett nyligen inlett samarbete med eyetracking-företaget Tobii har GroupM utvecklat en algoritm som ska öka effekten av digitala annonser.
Algoritmen flyttar fokus från viewability till attention av en annons och bygger på Tobiis ledande eyetracking-teknik och en helt ny mätmetod.
En annons som inte syns är värdelös. Därför fokuserar publicister och medieköpare mycket på viewability. Men att en annons varit synlig behöver inte betyda att den blivit sedd, vilket kan förvränga det verkliga värdet av investeringen. Därför flyttar nu Tobii och GroupM fokus till verklig attention – genom besökares ögon.
– Viewability är en bra början men det vi egentligen bryr oss om är ju att användaren faktiskt tittar på annonsen. Tidigare har vi inte kunnat mäta attention – varför viewability varit det bästa möjliga att optimera mot. Tack vare samarbetet med Tobii tillsammans med våra investeringar i teknik kan vi nu skifta fokus till attention och bli än mer kirurgiska i våra köp, säger Elias Bjerkeryd, Head of Product & Technology på GroupM.
Tobii är världsledande inom eyetracking-teknologi som tidigare använts för att till exempel styra datorer med ögonen eller karaktärer i tv-spel utan handkontroll. Denna teknik kan idag analysera var på en hemsida användare vilar ögonen, och mer specifikt, vilka annonser som uppmärksammas eller inte.
– Det här är det nya sättet att köpa media. Annonsörer kommer kräva höga attention rates och publicister kommer optimera på att driva attention i stället för att maximera in-screen. Vi ser att GroupM genom samarbetet är en stor kraft i att driva kvaliteten inom industrin framåt, säger Emelie Löfdahl, Director, Attention Data på Tobii.
Algoritmen har redan testats av varumärken genom Mindshare, som Arvid Nordquist och ELON, som alla sett ökat värde efter implementeringen. I en lyftstudie såg till exempel Arvid Nordquist en ökning av ad recall med 19 procent och consideration med 15 procent, jämfört med en viewabilityoptimerad kampanj.
– Det är väldigt bra att vi nu kan optimera direkt mot attention. Det är ju det vi bryr oss om, att konsumenter faktiskt ser våra annonser. Det var kul att se resultaten på ad recall och consideration, mått som är väldigt viktiga för oss som FMCG-varumärke, säger Jenny Nilsson, Head of Marketing Coffee & Own Brands på Arvid Nordquist.
Den framtagna algoritmen baseras på data från en representativ onlinepanel med 1600 personer vars datatrafik lagras och matchas med registrerade ögonrörelser medan de surfar på nyhetssajter och sociala medieplattformar. Datan som Tobii levererar löpande till GroupM innehåller annonsplaceringars historiska ad fixation rate, samt hur de varierar efter veckodag, tid på dygnet och annonsstorlek. Den unika algoritmen som GroupM skapat anpassar sedan varje bud efter sannolikheten att annonsen kommer bli sedd på riktigt.
I nästa steg undersöks hur man kan anpassa algoritmen efter varumärkeskategori, samt hur kreativet kan optimeras. Sverige har agerat pilotland för algoritmen, men både GroupM och Tobii har intentionen att expandera initiativet till andra marknader.
> Ad Recall: Andel som minns att de sett annonsen.
> Consideration Rate: Andel som kan överväga att köpa av varumärket.
> Ad Fixation Rate: Andel av alla synliga annonser som användare tittat på.
