Debatt: Digitaliseringen inom detaljhandeln mognar med människan i centrum

Här och nu! Så lyder det nya fältropet inom den digitaliserade detaljhandeln.

Anders Risberg

Alltför länge har det planerats för vad som ska göras om fem eller rent av om tio år. När digitaliseringen av detaljhandeln nu börjar mogna har den initiala paniken fått ge plats för en högre grad av inspiration. Nytänkandet spirar ur värdefulla insikter om vad vi bör göra med en gång.

Världens största detaljhandelsmässa, NRF19 i New York, USA samlade i år 800 utställare från 90 länder. Ett sådant överväldigande utbud gör först ett förvirrande intryck men det ger också perspektiv. Det som slog mig var det återkommande temat: det är inte längre självklart att helt molnbaserade företag kommer att stampa bottnen ur dagens detaljhandel.

Trenden i detaljhandeln pekar på att starka varumärken finner sin egen väg i digitaliseringen. Butiken blir kvar men med delvis nya uppgifter.

Självklart digitaliseras logistik-kedjan, lagerhållning, inköpen och även försäljning. Men för handeln gäller det att låta sig inspireras av möjligheterna. Baserat på de insikter man har måste man finna sin egen plats i det digitaliserade ekosystemet. Hur passar vi in och vad är vår roll?

Din plats i ekosystemet

På grund av att vi har fått ett antal globala aktörer såsom Amazon och Walmart, som har tagit stora andelar av den digitala handeln, har det felaktigt spridit sig en uppgivenhet inom detaljhandeln. Är man inte stor eller rent av störst så kommer man att försvinna. Men föreställningen att varje enskilt företag måste behärska hela ekosystemet stämmer inte.

Att använda data för att analysera och förutspå utvecklingen är helt avgörande idag. Företag som är födda i molnet har en affärsmodell som är helt anpassad efter försäljning online. Även traditionella aktörer har sin plats i det digitala ekosystemet om de utvecklar sin flerkanalsstrategi, omni-strategi, där den fysiska butiken spelar en viktig roll. Dessa aktörer behöver inte nödvändigtvis bli bäst i klassen online så länge de utnyttjar sina fysiska butiker som exempelvis utlämningsställe för produkter som köpts online. Det är också en viktig motivationsfaktor för personalen att den fysiska butiken verkligen tilldelas försäljningen för den aktuella varan i den interna statistiken.

Företag behöver ta kontroll över sin plattformsstrategi och gränssnitt mot kringliggande applikationer. En bra plattformsstrategi och klarhet i hur ett företag vill arbeta med sina system underlättar när man skapar differentierade lösningar. Ofta förbiser man att en bra medarbetarupplevelse driver en bra kundupplevelse. Därför bör man satsa resurser på att ge medarbetarna rätt verktyg och förutsättningar.

Kompetensförflyttning

Hur fort förflyttningen från fysisk butik till online har gått är det få som tagit till sig. I varuhandeln för sällanköp år 2015 gjordes 77 procent av köpen i butik. Endast 23 procent var online. Året därpå gjordes 58 procent av sällanköpen i butik mot 42 procent online. Men år 2017 inträffade ett paradigmskifte. Bara sex procent av sällanköpsvaruhandeln skedde i butik medan hela 94 procent var online köp¹.

Den stora utmaningen vi står inför handlar om att få människor att arbeta på ett nytt sätt. Att människa och teknologi måste arbeta sida vid sida har aldrig varit mer relevant. Personalens roll i butiken måste som ett led i den här utvecklingen förändras. De måste bli ambassadörer för sitt märke, vara experter med ett genuint intresse för den produkt eller tjänst som företaget säljer. Jag förutspår att butikspersonal kommer att få betydligt högre status och att efterfrågan på personer med kompetens inom försäljning kommer öka kraftigt.

Vi har sett flera tydliga exempel på den här sorten av kompetensförflyttning. Exempelvis annonserade IKEA förra året att de stänger ner 7 500 tjänster globalt, 650 av dem i Sverige, samtidigt som de skapar över 11 500 nya tjänster världen över. ICA är ett annat exempel på en etablerad aktör som nyligen kommunicerat liknande ambitioner. Den här typen av kompetensförflyttning som en direkt följd av digitaliseringen, är något vi kommer se mycket av den närmaste tiden och är också naturligt något som företagen bör tänka igenom.

Fortsatt konsolidering

Ingenting är nytt under solen heter det ju. Kännetecknande för en mogen, inspirerad och digitaliserad detaljhandel är att man sätter människan i centrum. Kunden får ett mänskligt möte, mer kunskap och snabbare och transparant leverans av varan. Vi kommer att se en fortsatt konsolidering på marknaden till följd av den extremt hårda konkurrensen. Men det driver samtidigt fram ökad transparens där konsumenterna sätter agendan och villkoren för detaljhandeln redan nu.

Svensk Handel uppskattar att upp till hundra miljarder kronor riskerar försvinna utomlands om svenska detaljhandlare inte ställer om sina affärsmodeller och hittar sin plats i det digitala ekonomins ekosystem i tid. Därför behöver företagen se verkligheten som den ser ut, det är här och nu som gäller.