Trots min ringa ålder så har jag spenderat drygt hela mitt yrkesverksamma liv (nåväl, nio år) i detaljhandeln hela ledet från butiksgolvet till att diskutera med ledningsgrupper.
Aways konceptbutik i Los Angeles.
Den här tiden har spenderat på att studera och passionerat prata om hur fysisk retail just nu går igenom sitt skifte från att vara en distributions-kanal av produkter som bedöms utifrån klirret i kassan — till att bli den primära plattformen för kundupplevelser och en viktig stöttepelare i den övergripande varumärkes-strategin.
Det är väl ingen spektakulär spaning tänker du, och det tycker givetvis inte jag heller. Men det jag tycker är intressant är hur man strategiskt och operativt angriper det.
Att jag under dessa år jobbat med allt från internationella varumärken till traditionella retailers och matats med det kommande inom vår bransch innebär att jag för första gången kan se saker med ett någorlunda utanförperspektiv.
Nyckeln för de allra flesta varumärken sitter i att genomföra en välbalanserad kanal-agnostisk — ett varumärke — många kanaler strategi. Enligt denna undersökning så ökar exempelvis webbplats trafiken med 37% i närområdet när ett varumärke öppnar en ny butik, och den övergripande varumärkesbilden höjs. Travel-gear varumärket Away säger att i städer som dom har sina egna butiker — så har online försäljningen ökat med 40%, vilket är betydande mycket mer än tillväxten dom ser på marknader utan sina butiker. Alla kund-touchpoints ett varumärke har hänger helt enkelt ihop.
För varumärken innebär det här en helt ny strategi, ett nytt sätt att arbeta och ett nytt sätt att mäta KPI:er. Här är därför några av de spaningar som gör störst intryck på mig i retail just nu.
Nya KPI:er behövs för att bättre mäta retails nya verklighet.
Att stämpla en butik som dåligt presterande enbart på grund av nedåtgående försäljning, produktivitet eller andra negativa trender som sker begränsat till dess fyra väggar kan slå tillbaka negativt. Organisationer bör se sina butiker som navet för hur varumärket presterar i ett givet geografiskt område. Det är ett område där givetvis försäljningen ska gå upp, samlat över den egna butiken(erna) och hemsidan, men även i hela ÅF-ledet och de andra point of sales.
Se inte butiken som en transaktions-plats. Tänk efter ordentligt vilken kundnytta(or) den faktiskt ska tillföra.
I sedvanlig ordning är Apple långt före alla andra i utvecklingen. Jag menar, hur ofta besöker du en Apple-Store för att köpa en ny Macbook? Var femte år kanske, var sjunde om du har tur. Din iPhone kommer tillsammans med ditt abonnemang från din teleoperatör och tillbehören är om man ska vara helt ärlig, lika spännande att beställa online. Så varför öppnar Apple upp fler, större och finare Apple Stores när efterfrågan från kund av att genomföra köp är det minsta behovet? -Apple fokuserar på allt det som ser till att du får ut maximalt av dina produkter och bygger en starkare relation till deras varumärke i sina butiker. Du kan komma för att inspireras av och kommunicera med likasinnade inom det du är passionerad av genom ‘’Today at Apple’’, du kan lära dig mer om din apple-produkt av ett proffs genom deras ‘’Genius-bar’’ eller få hjälp att laga dina produkter direkt i butiken. Med andra ord fokuserar dom på det som händer efter ett köp genomförts, medan alla andra fokuserar på transaktionen.
När alla har tillgång till samma teknik blir människan den största särprägeln.
De senaste årens teknikkapplöpning har inneburit ett stort fokus på digitalisering och nya koncept. Det har fram till nu varit en stark konkurrensfördel för varumärken som genom teknik bl.a personaliserat kundupplevelsen, tagit smartare beslut baserat på data och snabbare förändrat sortiment efter statistik i realtid. Men precis som alla produkter är det här sådant som enkelt går att kopiera. I takt med att teknik demokratiseras och blir tillgänglig för alla, så försvinner även den som konkurrensfördel. Vad det här har lett till är att ny teknik blivit favoritbarnet och fått all uppmärksamhet medan människorna i butiken blivit den bortglömda adoptivsonen som får mindre budget för varje år.
Jag föreslår istället man vänder på pyramiden och fokuserar på det som är svårare för en konkurrent att kopiera. Människan och det personliga mötet kan nämligen inte bara höja eller sänka den totala upplevelsen, människan kan också bidra med empati, känslor och kreativitet — sådant som inget system kan skapa idag. I en värld av digitalisering kommer mänskliga värden vara den största särprägeln för varumärken som vågar investera i och fokusera på att skapa en kultur som får sina medarbetare att må fantastiskt. Då lovar jag att dom kommer prestera fantastiskt.
Mitt analys är alltså att om retail inte lyckas med att paketera sina butiker med riktigt kundnytta och snabbare ställa om till den allt mer föränderliga marknaden på ett professionellt sätt, som är relevant för kunden, så spår jag en dyster framtid för den.
Niklas Wahlström
