Unga svenskar vill handla direkt i sociala medier, men den fysiska butiken spelar fortfarande en central roll i köpprocessen

Svenska aktörer inom detaljhandeln strävar idag efter att träffa rätt i sina satsningar inför framtiden, vilket förutsätter en god kännedom om nuvarande och framtida kunder.

Accenture har i en ny studie därför undersökt nästa generations konsumenter och hur deras digitala köpvanor kan omforma detaljhandeln, och kommit fram till tre konkreta områden handlarna bör fokusera på.

I studien Redesigning retail for the next generation har Accenture undersökt köpprocessen hos 10 000 unga konsumenter i 13 länder runt om i världen, däribland 750 svenskar. Accenture har fokuserat på hur framtidens konsumenter i åldern 18–20 år (generation Z) skiljer sig från den äldre och yngre millenniegenerationen som är 21–27 respektive 28–37 år. Undersökningen visar att tre områden som detaljhandlare måste bemästra är sociala medier, uppkopplade fysiska butiker samt de nya och ofta spontana drivkrafterna bakom köpbeslut.

Sociala medier

50 procent av generation Z uppger att de redan handlar eller vill handla direkt genom en social kanal, vilket är mer än dubbelt så många som de i åldern 21–27 där endast 19 procent är positivt inställda till sociala medier som shoppingkanal. Dessutom uppger 40 procent i generation Z att de vänder sig till sociala medier för inspiration inför ett köp, och 42 procent säger sig ha använt sociala medier i högre utsträckning för att guida köpbeslutet i år jämfört med året innan.

”Intåget av sociala medier har redan skakat om detaljhandeln, men utvecklingen bara fortsätter. För att vara konkurrenskraftiga måste detaljhandlare förstå hur generation Z:s vanor och beteendemönster på sociala medier skiljer sig från millenniegenerationens. Om ens potentiella kunder tillbringar all sin tid på sociala medier är det där man måste synas för att sälja sina produkter”, säger Mattias Boman, ansvarig för Accenture Interactive i Norden.

Facebook och Youtube är de populäraste plattformarna sett över alla åldersgrupper, däremot är generation Z i mycket högre grad aktiva på Snapchat – 68 procent är aktiva användare jämfört med 60 respektive 37 procent i de äldre åldersgrupperna. Undersökningen visar även på skillnader i hur generation Z söker inspiration på sociala medier. Inför ett köp vänder sig 38 procent av generation Z helst till Youtube för information om en produkt, där föredrar äldre generationer Facebook.

Den fysiska butiken fortfarande central

Även om generation Z uppvisar större benägenhet än övriga åldersgrupper att använda mobilen för att göra inköp, har detaljhandlare inte råd att överge den fysiska butiken. 45 procent av generation Z uppger att de hellre handlar i butik än via nätet, mobilen eller surfplattan och nästan hälften går fortfarande till butiken för att hitta inspiration.

Väl i butiken utmärker sig generation Z genom att hålla sig uppkopplade. 53 procent uppger att de söker online efter mer information om produkten och 54 procent jämför olika leverantörer på nätet när de befinner sig i butiken. 52 procent av generation Z rådfrågar även vänner och familj om deras åsikter genom sms eller sociala medier i butiken, jämfört med 21 procent av de i åldern 28–37 år.

”En digital, interaktiv fysisk butik som är individanpassad och erbjuder något utöver det vanliga är vad som krävs för att fånga in generation Z. Utmaningen för detaljhandeln är röra sig bort från att enbart sälja produkter till att skapa upplevelser och berätta historier. Det fysiska mötet kommer att bli ännu viktigare för att bygga direkt kundrelation i en värld av marknadsplatser och digitala plattformar”, säger Mattias Boman.

Nya och ofta spontana drivkrafter bakom köpbeslutet

Undersökningen visar även på vad som driver generation Z:s köpbeslut och hur dessa drivkrafter skiljer sig från övriga åldersgruppers. Generation Z tenderar att vara mer spontana – 39 procent av generation Z svarar att de köper saker de ser online eller i butik och spontant gillar, medan motsvarande siffra för de äldre åldersgrupperna är 25 respektive 27 procent. Dessutom svarar 66 procent i åldersgruppen 28–37 att deras köpbeslut grundar sig i ett tydligt behov, medan motsvarande för konsumenter i åldern 18–20 är 56 procent. Generation Z är också mer benägna att betala extra för snabbare leverans när de handlar online.

Generation Z vänder sig oftare till sina influencers och är mer mottagliga för vänner och familjens åsikter. Rekommendationer på sociala medier eller vad en särskild influencer anser om en produkt har större betydelse för generation Z:s köpbeslut – 28 procent uppger att det är av stor vikt, jämfört med 12 procent hos den äldre millenniegenerationen.