JDA presenterar ny konsumentundersökning: Individanpassning kontra integritet ett dilemma för detaljhandeln

Individanpassning kontra integritet ett dilemma för detaljhandeln

12 000 konsumenter i global undersökning säger att bekvämlighet är ett måste.

Detaljhandeln är mer komplex än någonsin. E-handelns framfart och konsumenters krav på ökad individanpassning och bekvämare köpupplevelser kombinerat med deras skeptiska inställning till dataanvändande skapar utmaningar för handlarna. Med rapporten ”2018 Global Consumer Survey” ger JDA Software, Inc., och Centiro retailmarknaden ökade insikter om utvecklingen.

Den fysiska butiken är fortsatt populär bland konsumenterna. I undersökningen uppger 38 procent av de svarande att de föredrar att handla i butik, men svaren skiljer sig globalt. I Kina uppger exempelvis 34 procent att de främst föredrar att shoppa via mobilen eller surfplattan. Det viktigaste för konsumenterna när de handlar i en fysisk butik är att rätt vara ska finnas på lager (34 procent) och att det finns fler varor att välja bland (29 procent).

I undersökningen framkommer att oavsett var ett köp eller själva transaktionen genomförs så startar köpprocessen ofta online. Där startar exempelvis 46 procent av alla klädinköp. Motsvarande siffror för heminredning och elektronik är 48 procent respektive 63 procent. Yngre personer (18–34 år) väljer oftare än genomsnittet att starta sin köpprocess baserat på tips från vänner och familj. Detta gäller inom alla produktkategorier och andelen minskar med åldern.

–  Diskussionen kring butiksdöden och uppfattningen att det skulle pågå en retail-apokalyps är överdriven. Medan branschen pratar mycket om omnikanal, så gör konsumenter inte längre någon skillnad på kanalerna, säger Lee Gill group vice president, global retail strategy, JDA. Alla handlare kämpar med att lyckas kombinera den individanpassning som erbjuds online med de fördelar som en fysisk butik har. Vi ser att det blir allt vanligare att e-handlare öppnar butiker och att mer traditionella handlare nu utvecklar sitt digitala erbjudande.

Att hitta balansen mellan individanpassning och integritet

I undersökningen uppger 40 procent att de har använt röstassistenter, såsom Siri, Alexa eller Google Home, i någon del av köpprocessen och 23 procent uppger att de även genomför köpet med hjälp av dessa.

Även om många konsumenter är öppna för att använda ny teknik så finns en oro kring hur deras personliga data används. Totalt uppger 75 procent att de är oroliga för hur deras shoppinghistorik, såsom transaktionshistorik i butik och sökningar online, används för att skapa bättre och mer individanpassade tjänster.

– Samtidigt som många konsumenter vill ha personliga erbjudanden så finns en oro för hur deras data används i praktiken. Både kunder och handlare testar och utvärderar ny teknik för att försöka hitta rätt balans där man kan tar fram personliga erbjudanden samtidigt som man håller sig på en nivå av data-användning som konsumenterna känner sig bekväma med, säger Lee Gill.

Globalt sett så har majoriteten av de konsumenter som handlar i fysisk butik använt någon form av ny teknik i samband med sitt köp. Det kan handla om rabattkuponger i mobilen (49 procent) eller personliga erbjudanden eller igenkänning baserat på lojalitetsprogram (26 procent). Inom detta område ligger Kina i framkant, medan Storbritannien är den marknad där teknikutvecklingen har fått minst genomslag bland konsumenterna.

På frågor kring potentialen med augmented reality (AR), som till exempel gör det möjligt att prova ett klädesplagg digitalt, uppger 60 procent av de svarande att de skulle vara mer benägna att köpa en produkt om de kunde se den i förhand via AR. Även här är Kina mer progressiva när det kommer till teknik för att göra köpupplevelsen bättre inom detaljhandeln. Hela 90 procent av de kinesiska konsumenterna uppger att de skulle vara mer benägna att köpa en produkt som de sett i AR. I Storbritannien är motsvarande siffra är 32 procent.

Returer och upphämtning i butik – smidigt och tidsbesparande

Att kunna returnera varor i en fysisk butik är även fortsättningsvis mycket viktigt för konsumenterna. 49 procent av de svarande uppger att de använt ”Buy Online Return In-store” (BORIS). Hälften av dessa uppger att anledningen är att det är smidigare och att det går snabbare att få tillbaka pengarna eller ett tillgodokvitto i butik än via mejl. 36 procent av de som använt BORIS under det senaste året uppger att de lämnade tillbaka varan för att den inte motsvarade förväntningarna. 27 procent uppger att anledningen var att de köpt fler olika storlekar eller varianter.

– Att antalet returer ökar beror på flera faktorer. Utöver att konsumenter beställer flera olika storlekar samtidigt, uppger även mer än en tredjedel att de har lämnat tillbaka en produkt som de köpt online till en fysisk butik det senaste året för att den inte motsvarade förväntningarna. Att hantera fler returer är en trend som fortsätter skapa logistiska problem för handlarna. De handlare som har väl fungerade processer för returer belönas däremot. I vår undersökning uppger 71 procent av konsumenterna att de ofta eller ibland köper ytterligare varor när de återlämnar saker till butikerna, vilket innebär att handlare som erbjuder fler returalternativ faktiskt kan skapa merförsäljning, säger Lee Gill.

De handlare som inte erbjuder enkla och snabba returer har goda skäl att utveckla sin service.

I undersökningen uppger 81 procent av de svarande att de inte återvänder till en nätbutik där de har haft dåliga upplevelser av returer.

– Vi har nu kommit till ett läge där konsumenter väljer handlare baserat på vilka leverans- och returmöjligheter som de erbjuder. I USA och EMEA uppger exempelvis nästan 90 procent av de som handlar online att möjligheten att se och spåra sin order från check-out till att den levereras vid dörren påverkar vilken handlare de väljer. Detaljhandeln måste hålla sig uppdaterad på vad konsumenterna efterfrågar och ge dem en bättre överblick över leveranserna. Annars riskerar de att gå miste om framtida kunder, säger Niklas Hedin, VD för Centiro.

69 procent av de som handlar online har använt Buy Online Pick-up In-Store (BOPIS). Skälen till att konsumenterna valt BOPIS är för att de vill undvika fraktkostnader (42 procent), få produkten snabbare (36 procent) eller för att de upplever det som bekvämare än hemleverans (33 procent). Utöver detta uppger 66 procent av de som använt BOPIS att de antingen ofta eller ibland gör ytterligare köp när de plockar upp varan i butiken vilket understryker att detta är en bra möjlighet för butikerna att sälja mer till sina kunder.