IT-Retail var på Svensk Digital Handel i Göteborg – digitalisering räddar B2B-handeln

Svensk Digital Handels event D-B2B i Göteborg den 9 oktober samlade en stor publik.

En överväldigande majoritet kom från B2B-företag och av dem var det säkert hälften som räckte upp handen på frågan om de just nu arbetade med något digitaliseringsprojekt.

Framsynt. Samtliga av dagens talare betonar att digitaliseringen är nödvändig – ja rentav ett överlevnadsvillkor. Ändå finns det enligt en undersökning som presenterades av Thomas Svensson på Svea Ekonomi en stor andel B2B- företag som inte har några planer på att digitalisera sin verksamhet.

Varför inte satsa?

Av de 300 företag som ingår i undersökningen är det hela 53 procent som svarat att digital försäljning inte alls är aktuellt för dem.

”Vi arbetar traditionellt” ”Våra produkter passar inte för näthandel” ” Det passar inte vår målgrupp” och ”Vi saknar kompetens” är vanliga svar. 15 procent har svarat att de inte ser något som helst värde i digitalisering.

26 procent av de undersökta företagen har svarat att de hade en del av sin försäljning digitalt, och 21 procent funderar på att börja.

Hela 66 procent av de tillfrågade företagen anser att digitaliseringen kommer att öka. Ändå svarar bara 39 procent av dem att de kommer att satsa mer på digitalisering. 59 procent svarar att de inte satsar.

Företagskunder googlar efter lösning

Malin Sjöman på B2B-byrån Högvall&Sjöman arbetar med det man kallar Inbound marketing eller Content marketing. Hon förklarar att precis som vanliga konsumenter gör de flesta inköpare idag sin hemläxa på nätet innan de börjar kontakta företag. Därför är det viktigt att ha en digital närvaro. Kundcase och en bra presentation av varor och tjänster är viktiga. Men traditionellt säljskryt går inte hem i dag:

  • Inbound marketing handlar om att erbjuda lösningar på kundens problem, säger hon.

Traditionellt är företag förtjusta i att prata om sina produkter. För kunden ligger fokus på att lösa problem. En flaskhals här, bristande konvertering där, tappade kunder, kampanjer som inte ökar försäljningen, logistikbrister … listan kan bli hur lång som helst.

Företags-kunden börjar alltså sin kundresa med att googla. Man tittar på hemsidor, videoklipp, läser bloggar, deltar i webbinarier, läser recensioner, pratar med andra. Söker kunskap, inspiration och nya sätt att se på sin verksamhet. Först efter en grundlig research är kunden beredd att träffa 2-3 företag.

  • Det traditionella sättet att boka förutsättningslösa möten är på väg bort, anser hon.

Trenden går också mot fler och fler avslut på nätet.

Thomas Svensson på Svea Ekonomi framhåller att millennials, som vant sig vid att handla det mesta digitalt, inte accepterar ett mer otympligt arbetssätt när det ska köpas in kontorsmaterial eller maskiner.

Webbplatsen ska sälja

Hur ska då digitaliseringen gå till? John Ekman på Conversionista talar om webbplatsen som den nya motorn i B2B-handeln. Conversionistas mission är att hjälpa företag att öka sin konvertering. Projekt brukar starta med en insikt om att besökare på webbplatsen ofta lämnar med oförrättat ärende. Antingen krävs en komplicerad login, det är svårt att hitta den produkt eller tjänst man söker, eller svårt att betala.

  • Första frågan att fundera över är vad företaget vill åstadkomma med en webbplats, säger han.

Om målet är att öka försäljningen är det klokt att analysera vad i gamla sajten som faktiskt fungerat. Även om det bara var fem procent av besökarna som faktiskt klarade hela resan fram till fullbordat köp ska man inte bara häva ut den gamla sajten och börja från scratch.

Nej, John Ekman intresserar sig för hur de som lyckades faktiskt gjorde. Sajten ska byggas om så att det blir lättare att göra rätt.

–En viktig fråga att ställa sig är vilket språk som kunderna talar, säger han och visar en närmast obegriplig startsida:

  • Den här riktar sig till den som vet exakt vilken maskin de efterfrågar. Normala kunder behöver hitta lösningen på sina problem. ”Vad behöver du lyfta?” är en bättre fråga, än ”vilken lyftanordning behöver du” säger han.

Analys räddar lönsamheten

Ett mycket bra sätt att få reda på hur kunder tänker är att ha en chatt som man hela tiden analyserar. Vilka ord använder kunderna, vad frågar de om, vilka problem vill de lösa?

  • Kunderna berättar hela tiden vad de vill ha, men företagen är ofta dåliga på att lyssna.

Danska Solteqs Charlotte Brix talade om analysens betydelse för lönsamheten:

– Utgångspunkten måste vara att vi förstår vad kunden vill göra inne på webbplatsen, säger hon.

Hon förklarar att det är nödvändigt att följa upp och analysera vad som händer och vad som fungerar och inte.

Det gäller att analysera kundens beteende och snabbt lösa eventuella problem som kunden stöter på.

  • Vad händer om kunden inte släpps in? Om kunden inte hittar rätt produkter? Om köpet hindras? Om sidan har tekniska problem?

Svaret är att kunderna flyr och att det blir kostsamt.

  • ­Agera på de data som kommer fram, manar Charlotte Brix.

Moderna företag har en mission

Att företagande i dag inte bara handlar om att vara lite duktigare än konkurrenterna påminde varumärkesstrategen Kenneth Qfvarnström om. Nu handlar det om att hitta nya lösningar som gör världen bättre och att bygga sitt varumärke utifrån det.

Under hela dagen är publiken intensivt lyssnande. Många antecknar flitigt och tar bilder på föreläsarnas slides. Föreläsningarna går i högt tempo. I pauserna, som är väl tilltagna för mingel, flockas man kring de partners som ställer ut, och samtalen kring ståborden är intensiva.

En sammanfattande lärdom av dagen är att uppdelningen mellan B2B och B2C ter sig alltmer konstlad. All försäljning handlar om mänskliga relationer – B2H.

Avslutningsvis talade futuristen Gustaf Josefsson Tadaa om den volatilitet, osäkerhet, komplexitet och velighet som kännetecknar vår tid, och ännu mer framtiden.

Akronymen VUCA står för just detta. Och det land som leder den utvecklingen är faktiskt Sverige.