2018 utmanar detaljhandeln med att möta sina kunder på nya sätt

De digitala framstegen påverkar detaljhandeln överallt. Hotet från snabbrörliga internetbaserade företag tvingar de traditionella aktörerna att utveckla nya affärsmodeller.

Ulf Tillander, Global Industridirektör för Retail & Wholesale på IFS

Nu kommer exempelvis innovativa utbildningscentra i butikerna, endless aisles och utveckling av blockkedje-koncept att toppa detaljhandlarnas agendor. Här presenterar Ulf Tillander, Global Industridirektör för Retail & Wholesale på IFS, några av 2018 års trender att hålla ögonen på.

2 av 3 detaljhandelsföretag kommer att starta nya aktiviteter i butik för att öka kundernas engagemang.

I detaljhandelns konsument- och produktcentrerade värld är den fysiska butiken en betydelsefull tillgång. Det är, till exempel, skälet till att Amazon investerade 13,7 miljarder US-dollar på att förvärva Whole Foods. Utmaningen för detaljhandeln blir alltmer att smälta samman den digitala och den fysiska sidan av sin verksamhet för att skapa unika kundupplevelser i butik. Det finns redan flera bra exempel på hur detta kan göras. Apples hånade ”stadstorgs”-koncept utgör en korsning mellan en vanlig butik och ett utbildningscenter, paketerat som just ett torg som liknar Apple Park. Målet är inte så mycket att sälja produkterna i sig utan att visa hur kunderna kan använda dem i kombination med att låta butiken även vara en arena för events för workshops och kurser.

Även Systembolaget har använt butiker som mötesplatser för att sprida insikter om ansvarsfullt drickande och att bättre förstå företagets filosofi. Ett annat exempel är den amerikanska kedjan Nordstrom som profilerar sig genom att förse personalen med kundinformation i realtid så de kan erbjuda kunden en verkligt personaliserad upplevelse. Detaljhandlare med fysiska butiker kommer att leva eller dö beroende på den servicekvalitet de kan erbjuda sina kunder – de är hårt pressade av sina konkurrenter på nätet som onekligen kan erbjuda en smidigare shoppingupplevelse. Idén att erbjuda utbildning i hur produkter kan användas utgör ett meningsfyllt serviceerbjudande och kommer i många fall att stärka kundlojaliteten och öka försäljningen. Vi kan alltså förvänta oss att fler detaljister följer efter och både integrerar fysiska butiker med digitala utbildningar och använder dem som utbildningscentra.

1 av 3 detaljhandlare optimerar värdekedjan med IoT.

Mycket av den mest omtalade nya tekniken som kommer in i branschen – tänk smarta speglar och app-i-butik – är system riktade direkt mot kunderna i syfte att driva försäljning och bli snackisar. Men detaljhandeln måste nu investera i sina försörjningssystem och det är här som Internet of Things (IoT) nu kommer till sin rätt.

Konsumenter besöker en butik i första hand för att fysiskt känna på eller prova en vara. Något så enkelt kan de inte göra i cyberrymden. Enligt Forrester Research går tio procent av butiksförsäljningen om intet på grund av att produkter inte finns i lager när kunden är där. Konsumenterna vänder sig då till konkurrenterna online eller till andra butiker.

Med automatisering i värdekedjan som drivs av IoT-sensorer blir så kallade ”endless aisles”, där kunder kan online-beställa varor i butiken, nu verklighet. Därmed kan detaljhandelns värdekedja tillhandahålla efterfrågade varor på ett mer intelligent sätt.

Konceptet bygger på att detaljhandeln låter en extern part sköta lagerhållningen. För kunden verkar det dock som att det var butiken som säljer varan. När en kund beställer en vara som verkar vara slutsåld i butiken placeras ordern i själva verket hos en leverantör som sedan sänder varan till kunden direkt från sitt lager. Företag som Macy´s och Wal-Mart utnyttjar redan denna metod för att optimera sina värdekedjor. Nästa år kommer vi att se hur allt fler detaljhandlare använder IoT inte bara mot kund utan också för att skapa en solid försörjning av efterfrågade varor.

Användningen av blockkedjor ökar och spelar en viktig roll för 1 av 8 detaljhandlare.

Idén om förtroende kommer att spela en större roll för detaljhandelns strävan att bli mer relevant för konsumenten. Millenniegenerationen fortsätter att prioritera hållbarhet när den väljer vem den köper något av. Det blir därför allt viktigare att kunna visa att produkterna tillverkas, säljs och fraktas på hållbara sätt.

Hållbarhet hänger också samman med det allt populärare begreppet cirkulär ekonomi, alltså tanken att branschens aktörer ska göra sitt för miljön. H&M försöker visa vägen genom att använda begagnade plagg som råmaterial för nyproduktion och genom sitt nya miljövänliga varumärke Arket.

Blockkedjor kan hjälpa ett företag visa marknaden att det bedriver en hållbar verksamhet. Sådana distribuerade databaser är etablerade i finanssektorn men kan spela en viktig roll även för detaljhandeln och ge ekosystemet välbehövlig transparens. Det kan vara till särskild nytta i den komplexa modebranschen med många inblandade, från leverantörer av material till alla som färgar, syr, skär till och transporterar de färdiga produkterna. Genom blockkedjor där kanske tusentals datorer samtidigt kan se och utveckla samma information kan detaljhandeln förbättra transparens och spårbarhet genom hela värdekedjan.

Ökad samordning och tydlighet

Digital teknik är alltså viktig för detaljhandelns framgångar men många företag kämpar fortfarande med att få de system som kunden möter att hänga ihop med systemen där bearbetningen sker- produktion, distribution och lagerhållning. De flesta branschanalytiker menar nu att lösningen är Unified Commerce – en omnikanal-liknande approach som bygger på idén om en enda, molnbaserad plattform. För min del anser jag att branschen kan nå goda resultat även genom att på ett lite mer allmänt samordna hela värdekedjan och använda molnets möjligheter till större flexibilitet, eftersom alla detaljhandelsföretag är unika.

Faktum är att många detaljhandelsföretag sedan tidigare investerat i olika, ofta specialanpassade, tekniska system och befinner sig på skilda nivåer i sina respektive digitaliseringsprocesser och strävar mot olika mål. Det som förenar dem är att de måste utveckla mer innovativa sätt att nå och interagera med konsumenterna. Det är därför det är så viktigt att göra hela verksamheten enhetlig – och molnet erbjuder precis den möjlighet som behövs.

Detaljhandelsföretag måste först och främst utveckla sina digitala plattformar för att skapa ett effektivare sätt att utvecklas, med utrymme för fler experiment. Genom att koppla samman systemen för produktion och distribution med ny teknik som IoT och blockkedjor kan dessa företag fullständigt omvandla sina värdekedjor och förse dem med ökad transparens och hållbarhet.

Online-företagen har en tid nu gått i bräschen för denna innovativa utveckling men det finns verkligen stora möjligheter för traditionella detaljhandelsföretag som förstår hur de måste förändras och utvecklas. De har också ett mycket kraftfullt hemligt vapen – den fysiska butiken med dess serviceinriktade personal.